曾经的网红第一股即将退市,张大奕不灵了?

2023-01-30 00:47:06

  原创 保持关注的 ELLEMEN睿士

  被誉为“中国网红第一股”的如涵控股(下称“如涵”)准备要退市了。

  上周如涵宣布了最新财报,并在两天后就宣布收到来自三位首创人冯敏、孙雷、沈超的起源非约束性私有化申请。新闻一出,当天如涵股价大跌,公司市值缩水至2.41亿美元——作为对比,去年四月张大奕在纳斯达克敲钟时,如涵的市值约有10亿美元。如涵的故事要分为两部门来说。在故事的前半段,如涵手握“天时人地相宜”,占尽先机。

  十年前,张大奕刚刚开通微博账号,其时她还在《昕薇》、《米娜》、《瑞丽》等着名少女杂志做内页模特。2011年,厥后成为如涵首创人之一的冯敏用自己妻子的网名“莉贝琳”开了一家淘宝女装店,请来张大奕拍网店卖家秀。三年后,“莉贝琳”遇上瓶颈期,冯敏当机立断,做了一个斗胆的决议:与人气颇高的张大奕相助开网店。如涵首创人之一冯敏和妻子莉贝琳

  2014年,张大奕的网店“吾欢喜的衣橱”正式开业,并在店庆时销售额破了万万。然而这只是一个最先,在以后几年里张大奕为如涵缔造了一个又一个神话般的数字。

  2016年,张大奕最先卖彩妆,她的美妆店肆BIG EVE开业首日就在2小时里卖出了2万支口红;

  2017年,BIG EVE年销售额达5000 万,她的大本营“吾欢喜的衣橱”则是单日成交额最快破亿的网红店肆;

  照旧在2016年,张大奕第一次实验了淘宝直播,寓目人数达41.3万次,并创下2小时内成交额近2000万元的纪录,其时有人称,一个属于张大奕的电商时代要最先了。

  与卖货数据相呼应的,是张大奕水涨船高的粉丝数目,种种争议也随之而来,譬如把维权者称为“版权婊”,又或是打版CPB洗面奶,但这些质疑非但没有摇动张大奕在网红届的江湖职位,反而让她吸引了更多眼光。那款“打版CPB”的洗面奶在首发5分钟后销量就突破了一万支,并在随后的5天时间里为张大奕带来了凌驾200万元的销售业绩。

  除了来自消耗者的注重力,资源也向张大奕,以及她背后的如涵抛来了橄榄枝。

  2016年,如涵获得了阿里巴巴的3亿投资,第二年顺遂挂牌新三板,担任公司CMO、并持股13.5%的张大奕和她的伯乐、如涵首创人冯敏也泛起在了昔时的阿里巴巴投资人大会上。这个故事的拐点发生在2019年4月3日,如涵控股正式赴美上市的那一天。其时它正在履历公司建设以来最为高光的时刻,成为海内首个在纳斯达克上市的网红电商。顶着淘宝第一网红以及网红第一股的双重光环,张大奕标志性的大笑印在了每一张上市照片上,她把自己的小号简介改了改,“身边人都在劝我最多的就是‘上市公司不要跟个体户一样平常见识,不在一个赛道‘”,被指是在内在雪梨。两人时不时隔空扯头花的故事,在这里又多了一个节点。无论是其时的张大奕照旧如涵或许都没有预推测,这会是一个“上市即巅峰”的剧本。

  张大奕的快乐没一连多久,这份美股上市公司的光环就酿成了魔咒。如涵上市首日即以11.5美元/股的开盘价跌破了12.5美元/股的刊行价,若是你信仰了如涵的商业模式,在那一天买入,那么接下来就是被套住的每一天了。

  事实上如涵在2018财年、2019财年、2020财年都处于亏损状态。2020年9月,如涵宣布了2021财年第一季度的财政陈诉,虽然扭亏为盈,可是投资者却似乎早已失去对这家网红孵化公司的信心,当天股价就下跌了近13%,如涵彼时的市值只剩下约2.2亿美元。

  再厥后的故事你也都知道了,张大奕没有征服华尔街,如涵面临退市。如涵生长历程提及如涵的黯然退场,险些所有人都市心心相印地遐想到发生在半年多前的那场点燃全网八卦热情的绯闻事务。

  张大奕默默关闭了微博谈论,对外称只是误会,会照常上新,并在当天继续直播,但她的微博小号、小我私人微信朋侪圈都被扒出与此事相关的负面内容。

  第二天,如涵开盘后股价下跌10%。半年后,如涵的财报显示,二季度归属于如涵的净亏损为5660万元,其中的巨额减值损失被归因于“自2020年4月以来,遭受负面宣传的顶级KOL旗下网店销售收入大幅下降”。

  虽未言明,但明眼人都能连忙捕捉到背后的信息:由于绯闻事务,许多人不在张大奕的网店买衣服了。

  张大奕一直是如涵最大的一张牌,孝顺了如涵一半以上的流量与生意,两者太过的相互依赖,甚至可以说共生共存,导致整盘生意都充满了不确定性。

  4月份的绯闻事务,从明面上看是张大奕本生齿碑风评的下滑导致生意损失,本质上只不外再次验证了这种不确定性。同是网红的王思聪在如涵上市破发时就曾发过一则新闻,声称不看好如涵这家公司,缘故原由有三:

  第一,亏损。“收入是有的可是钱花得也莫名其妙,特殊是近1.5亿的营销用度令人费解,花这么多营销用度那kol的意义何在”。

  第二,不行复制性。“签了一百多个网红,可是就一个张大奕在2017财年和2018财年以及2019财年前三季度划分占有了收入的50.8%、52.4%和53.5%,这是何等不康健的比例”。

  第三,“如涵的网红孵化、网红电商、网红营销模式说白了没有验证乐成,也没有证实自己可以作育出新kol”。

  如涵的股价一起下降,半年内市值遭到腰斩,随后还遇到了美国律所提起的整体诉讼。

  上市一年后,如涵面临的照旧王思聪提出的这三个问题,它的谜底则是:营销用度有增无减,头部KOL仍然占有营收大头,如涵造不出下一个张大奕,而张大奕在这个时间也遇到了问题。

  网红的风口已经变了,纵然是在绯闻上了热搜的时间里,也有人最先问:“张大奕是谁?”此时若是说谁是淘宝的第一网红,李佳琦和薇娅的粉丝倒可以掰扯一番,张大奕却早已没有了番位。四年前,张大奕宣布:“2016年一定是张大奕的时代”。她拿到了微博的红人奖,摇着脑壳在台上提醒各人“20号上新哦”。

  在为张大奕度身定制的纪录片《网红》里,一串数字界说了她昔时有多红:“29岁的张大奕,微博粉丝450万,淘宝店肆粉丝200万,曾经创下2小时销售额2000万元的销售纪录。”只不外在今天看来,这些数字都远远不够了。与其说直播的火爆令如涵的生意变难了,不如说平面时代的网红,习惯了拍图修图发图便可收获不错的数据之后,很难走出恬静区,撞上新的风口——事实直播的门槛比发图文高多了。

  正如前文提到的,张大奕初入直播赛道的时间并不算晚,那时间的直播刚刚起头,张大奕在直播里更多的是展示自己的小我私人生涯以及事情幕后,她口无遮拦,“就现在网红的这个样子,着实有一点像以前那种,山西煤老板暴发户你懂吗?(公共)他们以为你念书少可是又比他们赚钱多,可能就会让他们对这个职业和对你的谈论会很欠好。”

  那一年双十一直播之后,张大奕接受采访,“有点累,比拼时长的直播模式会让各人发生审美疲劳,我以为双12之后,这个模式会有改变,由于直播的转化率在降低”。

  在纪录片《网红》中,此时张大奕公司里的女员工无不羡慕张大奕:“她就是每个女孩都想成为的容貌啊,老板是挺好的,可谁想要成为冯敏啊,就想成为张大奕。”

  张大奕放弃了做直播,而就在那段时间,淘宝东家薇娅收到了淘宝的直播约请,着实也才进入直播赛道不久。现在,薇娅和李佳琦在抖音直播平台上的粉丝量已达万万级,而张大奕的粉丝量只有他们的零头。放弃直播后,张大奕专心做老板,她最先把做服装的思绪延续到化妆品领域,接着就发生了那起CPB打版洗面奶事务。

  而她后续出的一批化妆品,都没有逃走“剽窃”“打版”的嫌疑,被嘲“张大奕打版了一整个阛阓”:唇釉疑似剽窃植村秀,腮红疑似剽窃SUQQU,粉底疑似剽窃雅诗兰黛,彩妆棒疑似剽窃Bobbi Brown,唇膏疑似剽窃阿玛尼……今年年头,张大奕与美少女战士联名款又被指剽窃miumiu 2019秋冬名目

  上:miu miu产物 / 下:张大奕美少女联名系列(图源:涂敢敢)

  网络在变平,使用信息差赚钱没那么容易了,商品的质量和剽窃问题令初代网红的带货不再有说服力。而且,以同样的价位,做出张大奕之外的消耗选择着实太容易了。

  在豆瓣的网红博主八卦组“小象八卦”搜索关于张大奕的帖子,可以发现除了绯闻事务,关于张大奕的帖子大多是负面评价,看看问题就知道了:

  张大奕每次言论都是为了打自己脸的吧

  以是张大奕已经不能和雪梨比番位了嘛

  张大奕剽窃被韩国品牌方给挂了

  张大奕昨晚直播,慎入

  今年度网红届最大笑话之一:张大奕要为网红正名……

  而如涵在站稳了中国网红电商工业链头部位置后,资源市场提出的“第二个张大奕在哪?”就成了始终笼罩在它头上挥之不去的疑云。

  这两年,如涵一直在试着“去张大奕化”,试着再作育出可以比肩张大奕的下一位顶级网红。

  公司在钱江新城专门租下了两层楼的办公室,用于网红培训;在如涵的民众号里,新打造出的网红们最先营业了——只是若是不加上他们的id,通俗人或许认不出谁是谁。

  阻止今年12月3日,如涵官网显示其签署的KOL数目已达180个,和张大奕并列的头部网红约莫有9个,只是若是你在百度搜索“如涵”,在搜索效果中,官网页面的缩略图仍然是张大奕的照片。对于以张大奕为代表的这一批平面网红而言,怎样始终保持关注度,是最大的命题。这也是“红皇后定律”所主宰的残酷现实——“在这个国家里,你必须一直奔跑,才气留在原地。”连直播时代的网红李佳琦也曾坦言,“畏惧一休息,粉丝就被其他主播吸走了。”

  山河代有秀士出,制造下一个顶级网红,则成了MCN机构们配合的目的。只是网红真的可以被量产吗?这成了包罗如涵在内的MCN机构始终解不出的问卷。

  克劳锐在今年5月宣布的一份白皮书中统计:2019年中国MCN机构数目突破20000+,较2018年增添近4倍,远超2015~2018年机构总量。而2020年,MCN的内容战略重点已从图文“飞跃”至短视频,其主要营收偏向从广告转向电商,结构比例高达46%,其中40.2%的机构进军电商直播营业。

  以如涵为首的MCN机构的谋划模式大多数为网红孵化器,即先免费培训那些有潜力成为网红的小我私人,再为其推广引流,最后通过他们卖货、开店等实现商业变现。车库舞蹈走红的温婉也是如涵旗下签约网红

  “我们前期实验了很是多的红人孵化,发现红人能否生长为头部,照旧较量看中天时人地相宜,而人自己在孵化历程中是最不稳固的。”Nicky Wang在2018年春接手如涵红人孵化营业,任运营总监,面临近年一直崛起的多样性平台,他和团队已经将战线从微博和淘宝拉长至B站、小红书、抖音,并一再提高签约网红的尺度,启用数据测试甄别候选者的潜力。

  “公共以为网红都是通过颜值或一个短视频就爆火,然后收入就过万万过亿。”Nicky Wang并不认同这样的看法:“着实网红是一个职业,有些人是上天眷顾,但在这个职业上你最后能怎么样,第一取决于自身能力、你之后的起劲;第二可能更多是时间问题。”

  而网友们对于流水线上一个模子生产出来的网红,真的买单吗?就今年下半年而言,征象级网红都不是MCN营销出来的,好比长相甜蜜的央视记者王冰冰、意外偷走全网少女心的藏族小伙丁真。网红易造,但真正出圈的征象级网红都是可遇不行求,无法批量生产。

  MCN机构还不约而同地面临着一个问题:流量越来越贵了,孵化一个网红的成本,也变得越来越高。

  在如涵的商业模式里,他们生产的只能是腰部网红,投入的前期成本并不低,但回报?也很难说。2018年,张大奕接受虎嗅网采访,最后的问题是“那三五年后,你希望粉丝对你有何种新认知?”张大奕说:“过气网红酿成一个企业家,或者是商人,有铜臭也没关系。”她说的挺准确。网红虽然过气,但凭证上海证券报的推算,若如涵的私有化方案最终得以实验,凭证张大奕持股13%盘算,她将能套现约3600万美元。

  参考资料:

  连线Insight:头部主播频被挖,腰部主播不赚钱,风口下的MCN有多尴尬?

  虎嗅网:铺开谁人张大奕

  中国新闻周刊:28分钟销售额破亿,张大奕和她的流量神话:“我从来没刷过单”

  上海证券报:如涵控股私有化遭冷遇 网红电商风口不再?

  撰文:kylin,醺子

  原问题:《曾经的网红第一股即将退市,张大奕不灵了?》

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